El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

Variables Externas.

1. Entorno económico: situación de la economía
2. Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos
3.  Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad
4.  Medio ambiente: utilización de productos reciclados…
5.  Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.
6.  Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.
7. La familia: importante en la toma de decisiones.
8. Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor…)

Variables Internas.

1. Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo
2. Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
3. Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad
4. Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.
5. Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.