Segmentación de mercados

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se mezclan con motivaciones particulares e influencias propias del rápido cambio tecnológico que vivimos, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:

a-     Fácilmente identificables y medibles. Deben poderse medir y/o identificar el número de personas que integran cada segmento.

b-    Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.

c-     Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una estrategia por parte de la empresa.

d-    Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica.

Criterios de segmentación
  

 

GENERALES

ESPECÍFICOS

OBJETIVOS

Variable demográfica

Criterios socioeconómicos

Criterios demográficos

Uso del producto:

Intensidad, variedad, fidelidad, primera compra o repetición, lugar de compra, situación de compra

 

SUBJETIVOS

Personalidad: Liderazgo, autoridad, etc…

Estilo de vida

 

Beneficio buscado

Actitudes

Preferencias

 

Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar…

Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima…

– Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios…

– Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo…

Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.

– Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

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