Muchas veces nos preguntamos que tendrán algunos mensajes que enseguida entran y se quedan en nuestro cerebro, frente a otros que los hemos visto pero no recordamos nada de ellos. Esta diferencia es la que hace que algunos productos tengan éxito y otros terminen en el fondo de un almacén siendo un lastre financiero para la empresa.

La creación del mensaje  promocional va a venir determinado por el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el publico objetivo al cual se dirige la empresa.

El mensaje promocional se basa en tres puntos importantes:

• Cual es el beneficio clave para el consumidor. No interesa cuales son los beneficios del producto, interesan solo los beneficios para el publico objetivo o target.
• Cual es la razón que se le da al consumidor para que crea en este beneficio.
• Que estilo es el que la empresa quiere dar a esta comunicación. Esta parte tiene relación con la imagen que la empresa quiera dar de si misma, lo que llamamos la imagen corporativa.

El mensaje y toda la estrategia promocional deben estar alineados con el plan de marketing de la empresa, con lo que será muy importante que se establezcan elementos de control que garanticen la medición de potenciales desviaciones. Cuando, en la empresa, existe personal especifico para las promociones, generalmente, el departamento de comunicación  debe realizar un control de los mensajes que se van a emitir. En las empresas más pequeñas el área de promociones está integrada dentro del propio departamento de marketing  con lo cual el control del mensaje se hace menos necesario.

Cuando se prepara un mensaje promocional debe tenerse siempre presente lo que está haciendo la competencia, ya que un mensaje inadecuado puede representar publicidad para ellos. Algunas veces, si hay dudas sobre la fuerza o la claridad del mensaje se realizan test del mensaje en reuniones con publico objetivo para recibir feedback directamente.

Tal como afirma David Ogylvy “ anuncie lo que es importante, no lo que es obvio”. Esta importancia es la que vendrá determinada por el target al cual se dirige la empresa.