3 Ratios clave a medir en Retail

Muchas empresas invierten dinero en publicidad con una única finalidad “vender más”, y la mayoría de las veces no lo consiguen. La publicidad es una herramienta muy importante, pero si no va acompañada de acciones en el punto de venta, el efecto se diluye y termina no sirviendo de nada.

El punto de venta es la clave en el negocio del Retail, cuidar este momento de contacto con el cliente nos puede generar un incremento de ventas muy interesante, desde el punto de vista de volumen y de margen.

En ventas siempre decimos que lo que no se pueda medir no existe, así que lo primero que tenemos que hacer es centrarnos en gestionar la actividad que se pueda medir. En Retail podemos medir 3 ratios de gestión del punto de venta que, bien trabajados, nos permiten multiplicar los resultados en la tienda. Estos Ratios son:

  1. Ratio de entrada de clientes

    En Retail es muy importante medir la entrada de personas en tienda en comparación con el número de personas que pasan por delante de ella. El incremento de esta ratio aumenta las posibilidades de la tienda de mejorar las ventas. No se trata de hacer publicidad para atraer a potenciales clientes para que se dirijan a la tienda desde cualquier punto, se trata de tener un escaparate y tienda atractiva para aprovechar que aquellas personas que ya pasan por delante de la tienda entren.

  2. Ratio de Conversión

    Este Ratio mide la relación entre el número de personas que entran en la tienda y las que terminan comprando. Un incremento del Ratio de Conversión mejora de forma notable las ventas. Para mejorar este ratio es esencial que el equipo de ventas sea proactivo en el contacto con el cliente y le ofrezca productos en función de sus necesidades, en lugar de dar una falsa “libertad” al cliente para que se mueva por la tienda sin ningún tipo de interacción con los vendedores.

  3. Ratio de ticket medio.

    El incremento de este Ratio puede producirse por dos caminos, incrementar el número de productos en una sola venta o mejorar el valor de la venta en cada ticket.

    En el primer caso el vendedor debe tener una actitud proactiva a ofrecer al cliente más productos o servicios que el inicial. Una de las creencias limitantes más comunes de los vendedores es pensar que una vez el cliente se ha decidido por un producto no se le debe ofrecer nada más por miedo a que se desdiga de la compra, bien sea por qué al darle más tiempo también provocaremos que el cliente se lo re-piense (si esto sucede significa que no estaba bien atada la primera venta) o por qué el cliente no vaya a pensar que le atosigamos demasiado. Esta creencia limitante es fruto del dicho “Vale más pájaro en mano que ciento volando”, el dicho lo debemos transformar en “Valen más dos pájaros (o tres) que uno”.

    En el segundo caso es muy importante, al ofrecer la solución al cliente, determinar bien que tipo de solución le ofertamos. Siempre debemos ofertar la de precio más alto que el cliente esté dispuesto a aceptar. Para ello realizar las preguntas iniciales antes de ofrecerle nada nos va a ayudar a determinar cual “es el valor máximo” que el cliente está dispuesto a pagar. Nunca debemos ofrecer nada al cliente sin haberle hecho antes, como mínimo, dos preguntas de detección de necesidades.

No es frecuente medir la actividad de estos 3 Ratios en las tiendas y muchas veces estas mediciones es lo que marcan la diferencia entre una tienda y otra. El éxito no está en el Ratio en si, sino en las acciones que ponemos en marcha para mejorar estos Ratios. La mejora de estos Ratios van a significar un incremento de los resultados en la tienda.

En Retail las creencias limitantes dañan las ventas

Oímos constantemente en las empresas frases como “debemos vender más” a la vez que oímos hablar de darle “libertad” al cliente. Al preguntar que significa “dar libertad al cliente” la respuesta que obtengo es “no atosigarle, dejarle que mire tranquilamente”.

Cuando un cliente mira significa que está buscando algo, “algo” que realmente necesita, y que sabe lo que es, o que está mirando por si “algo” llama su atención. Lo que sucede en raras ocasiones es que el cliente o potencial cliente mire por mirar, así que es nuestra obligación,como vendedores, averiguar lo que necesita el cliente y tratar de cubrir estas necesidades. Algunas de estas necesidades son desconocidas por el propio cliente, y es lógico, nadie se interesa por algo que no sabe que existe.

Una de las primeras premisas en ventas debe ser no presentar ninguna opción al cliente sin haber hecho como mínimo dos preguntas abiertas. Las preguntas abiertas son aquellas que obligan al cliente a expresarse de forma locuaz, y así podremos conocerle más allá de sus necesidades, conocer sus gustos, sus aficiones, etc… Información que a priori puede no parecer interesante pero que nos puede servir para ofrecer al cliente un mayor número de productos y servicios o información que podemos utilizar para realizar ventas cruzadas.

En muchas ocasiones los vendedores escuchan solo lo que explican los clientes y no “investigan” más, perdiendo así una magnifica oportunidad de ofrecerle al cliente una mejor solución para cubrir sus necesidades o de poder ofrecer al cliente una más amplia gama de productos. Esta situación se agrava más cuando el vendedor cae en la trampa de hacer la pregunta “¿le puedo ayudar en alguna cosa?”, en un 80% de las ocasiones la respuesta del cliente es “no gracias, solo estoy mirando”, y le damos “libertad” para que mire, y…..para que salga de la tienda sin haber comprado nada.

¿Qué impide a los vendedores a ofrecer los productos que representa? En la mayoría de los casos la respuesta es la siguiente “el vendedor da por hecho muchas cosas del cliente sin haberse informado y estas cosas le limitan a seguir ofreciéndole más productos o servicios” ésta situación es la que conocemos como creencias limitantes, es decir, suposiciones que damos por hecho y que hacen que como vendedores autolimitemos nuestra oferta al cliente.